Pressemitteilungen sind einer der wichtigsten Grundpfeiler erfolgreicher PR. Kaum ein anderes Marketingkonzept erzielt derart hohe Reichweiten bei gleichzeitig vertretbarem Aufwand.
Vor allem kleinere Unternehmen und Selbständige profitieren von guten Kontakte zu Verlagen und Medien aller Art. Damit ist übrigens schon lange nicht mehr nur die klassische „Presse“ im Sinn von gedruckten Publikationen gemeint:
Mit einer gut formulierten Pressemeldung lassen sich auch Web-Magazine, Blogger und Influencer als Zielgruppe perfekt ansprechen.
Aufbau einer professionellen Pressemitteilung
Machen wir uns nichts vor… Journalisten und Redakteure werden tagtäglich von einer wahren Flut an Pressemitteilungen überschwemmt. Das ist Fakt. Ebenso wie die Tatsache, dass der Großteil davon relativ schnell in „Ablage P“ (wie Papierkorb) verschwindet.
Neben relevanten Inhalten müssen Sie auch über die handwerklichen Grundkenntnisse verfügen und wissen, welche Prinzipien beim Schreiben einer Pressemitteilung zum Tragen kommen.
Headline (Überschrift)
Immer gelesen wird die Überschrift, neudeutsch „Headline“ genannt. Sie ist der perfekte Einstieg und gleichzeitig wichtiger Weichensteller, der über den weiteren Weg Ihrer Pressemitteilung entscheidet:
Interessante, packende Überschriften reißen das Thema kurz und präzise an, bringen also die Kernaussage der Nachricht verständlich auf den Punkt. Eine Unterüberschrift kann besonders bei komplexeren Sachverhalten helfen, darf aber nie Mittel zum Selbstzweck sein.
Unbedingt vermeiden sollten Sie „Clickbaiting“-Techniken (Link zu einem Artikel bei DigitalLifestyle), wie sie viele unseriöse Web-Publikationen gerne zur Trafficgenerierung nutzen. Vielmehr muss sich das Thema auf den ersten Blick erschließen.
- Beispiel (positiv): Markteinführung der neuen Scherenhubtisch-Produktlinie Alpha-X1
- Beispiel (negativ): Freuen Sie sich auf das kommende Event der absoluten Spitzenklasse
Zusammenfassung, Exzerpt
Was bei Romanen den Lesespaß ruiniert, gehört bei einer Pressemitteilung zum guten Ton:
Vermitteln Sie gleich zu Beginn die inhaltliche Essenz Ihrer Pressemitteilung. Dazu gehören Kernaussagen, am besten druckreif in ganzen, zusammenhängenden Sätzen formuliert.
Wichtig: Fassen Sie sich kurz! Maximal zwei Absätze – länger sollte das Exzerpt nicht ausfallen.
Inhalt
Der eigentliche Kern einer jeden Pressemitteilung ist natürlich die Nachricht an sich, geschrieben als gut strukturierter Fließtext, der die folgenden W-Fragen beantwortet:
- Wer?
- Was?
- Wie?
- Wo?
- Wann?
- Warum?
Desweiteren gilt die goldene Regel: Eine Pressemitteilung – eine Neuigkeit!
Haben Sie mehr mitzuteilen (z.B. die Vorstellung eines neuen Produkts, eine damit verbundene erfolgreiche Patentanmeldung sowie die Expansion in neue Märkte), dann splitten Sie die Themen in einzelne Pressemitteilungen.
Doch Vorsicht. Eine andauernd hohe Schlagzahl an vermeintlichen Sensationen nach dem Motto „Kein Tag ohne Pressemitteilung“ erhöht keinesfalls Ihre Chancen auf Veröffentlichung. Eher im Gegenteil. Vor allem das ständige Neuformulieren ein und derselben Botschaften wird schnell übel genommen.
Das KISS-Prinzip
„Keep it simple and stupid“ – mit anderen Worten: „Halten Sie es übersichtlich und verständlich“!
Der Informationsgehalt sollte die wichtigste Richtschnur beim Schreiben Ihrer Pressemitteilung sein. Es kommt nicht darauf an, ein mehrseitiges Epos abzuliefern, sondern den Wissensdurst der Redakteure (und ihrer Leser) zu stillen. Nicht mehr, nicht weniger!
Sprachliche Techniken
Sie möchten eine Pressemitteilung schreiben, auf die jeder Redakteur anspringt und Ihnen die nächste Titelseite widmet? Leider gibt es dafür kein Patentrezept, aber den ein oder anderen Tipp:
- Kommunizieren Sie klar und präzise in einer lebendigen, trotzdem sachlichen Sprache. Dazu gehört es, unnötige Umschreibungen und Füllwörter zu vermeiden, ebenso komplexe Schachtelsätze. Alle verwendeten Fachbegriffe müssen für die Zielgruppe verständlich sein.
- In der Kürze liegt die Würze: Eine Normseite (1500 Zeichen) – diese Länge sollten Sie nicht überschreiten, es sei denn, die Komplexität des Inhalts verlangt es.
- Missverständliche Formulierungen gilt es unbedingt zu vermeiden (nicht jeder Redakteur ist Ihnen und Ihrem Unternehmen wohlgesonnen!), ebenso Gedankensprünge – der „rote Faden“ zählt.
- Niemals Superlative nutzen, es sei denn, eine Aussage lässt sich zweifelsfrei belegen (z.B. „Das beste Produkt am Markt!“ -> schlecht, „Studien der Tobi Research Group vom Januar 2019 ergaben einen Spitzenmarktanteil von 77%!“ -> gut).
- Bleiben Sie stets sachlich und vermeiden einen allzu werblichen Charakter. Natürlich bedeutet Pressemitteilung auch immer Werbung; aber allzu plumpe Versuche, mehr Publicity für lau zu erhaschen, werden von den meisten Redakteuren sehr übel genommen.
Form und Layout
Idealerweise verpacken Sie jede Pressemitteilung in geschäftlich genutztes Briefpapier und versenden diese als PDF-Dokument via E-Mail. Das sorgt für einen hohen Wiedererkennungsfaktor.
Als Alternative stellen wir am Ende dieses Beitrags eine kostenlos nutzbare Vorlage zur Verfügung.
Übrigens, eine Pressemitteilung ist kein Ort für kreative Experimente. Das Layout ist Mittel zum Zweck und soll für eine leichte Lesbarkeit sorgen, einen Designpreis braucht es dabei nicht zu gewinnen.
Korrekturlesen? Korrekturlesen!
Wer selbst Hand an Stift und Tastatur legt, um seine Pressemitteilungen zu verfassen, darf einen wichtigen Arbeitsschritt keinesfalls vergessen: Das Korrekturlesen – Pflicht und Kür gleichermaßen!
Am besten lassen Sie den Text von mindestens zwei verschiedenen Personen prüfen. Ermuntern Sie diese ausdrücklich zu Kritik, denn eine andere Perspektive liefert oft wertvolle Impulse.
Alternativ dazu können Sie auch eine Textagentur beauftragen. Diese Hilfe macht sich schnell bezahlt, denn ein Korrekturlauf kostet nicht viel, schützt jedoch effizient vor sprachlichen Missgeschicken.
Schlusswort (optional)
Nicht notwendig, aber sinnvoll ist ein kurzes Portrait des Unternehmens (z.B. Gründungsgeschichte, Unternehmenszweck, besondere Meilensteine und andere Alleinstellungsmerkmale).
Insbesondere kleine Firmen, die bislang kaum öffentlich in Erscheinung getreten sind, haben so die Möglichkeit, sich mit eigenen Worten positiv ins mediale Bild zu rücken.
Kontaktangaben
Jede Pressemitteilung benötigt zwingend die Angabe eines verantwortlichen Ansprechpartners. Dies hat zwar unter anderem rechtliche Gründe, der kommunikative Aspekt ist jedoch viel wichtiger:
Achten Sie also darauf, dass Ihr Pressesprecher stets über alle angegebenen Kanäle erreichbar ist und sämtliche Informationen zur Hand hat, um Rückfragen kompetent beantworten zu können.
Multimedia
Moderne Medien nutzen Bilder und Videos gerne zur Illustration ihrer redaktionellen Inhalte. Tragen Sie diesem Umstand Rechnung, indem Sie Ihrer Pressemitteilung entsprechendes Material beilegen.
Auch hier zählt Klasse statt Masse. Ein hochwertiges Produktfoto vom Profi ist allemal besser als zehn Schnappschüsse mit der eigenen Handykamera. Im Zweifelsfall sollten Sie auf solche Beigaben lieber verzichten, anstelle sich mit verwackelten Bildern und Videos lächerlich zu machen.
Große Bild- und Videodateien aber bitte nicht zusammen mit der Pressemitteilung via E-Mail versenden, sondern am besten auf dem eigenen Server zum Download bereitstellen.
Wichtig: Vor Weitergabe von Medien im Rahmen Ihrer Pressearbeit müssen Sie prüfen, ob alle erforderlichen Nutzungsrechte vorliegen!
Kostenlose Vorlage für Ihre Pressemitteilungen
Download: Vorlage Pressemitteilung (.odt, OpenDocument-Text)
Diese Vorlage soll lediglich als Basis für Ihr eigenes Layout dienen. Sie können den Aufbau beibehalten oder nach eigenem Wunsch abändern (Firmenlogo, etc.).
Übrigens, noch mehr Tipps zum Thema Pressemitteilungen finden Sie in unserem Wörterbuch und Sprachblog TEXTER TOBI.
Autor: Tobias Eichner | Datum der Veröffentlichung: Juli 2019 | Letzte Aktualisierung: Januar 2023
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